Il y a quelques années, j’ai eu l’occasion de rencontrer Assaël Adary lors d’une conférence dédiée à la communication pour les offices HLM. Une remarque qu’il a faite ce jour-là m’est restée en mémoire : « La communication, c’est du concret, c’est des résultats, c’est de l’action. » Sur le moment, cette approche pragmatique m’a surpris, tant on associe souvent la communication à des notions plus abstraites. Enthousiasmé par sa vision, je suis sorti de la conférence pour acheter dans la foulée Communicator 8 à la FNAC. Aujourd’hui, quelques années plus tard, la 10e édition de cet ouvrage de référence est parue, sous-titrée « Toute la communication à l’ère de l’IA ». Voici pourquoi Communicator 10e édition devrait figurer sur la liste de lecture de tout dirigeant de PME désireux d’améliorer sa communication.
Une référence renouvelée pour un secteur en mutation
L’ouvrage Communicator s’est imposé depuis plus de trente ans comme la « bible » des communicants, tant pour les étudiants que pour les professionnels. Cette 10e édition, entièrement revue et augmentée, propose un panorama exhaustif des pratiques de communication actuelles, avec plus de 100 études de cas, de nombreux conseils d’experts, des rubriques méthodologiques (« Méthode », « Focus ») ainsi que des fiches métiers. En 680 pages denses, le livre fournit « toutes les clés pour exercer efficacement le métier de communicant dans un monde en constante mutation ». Autrement dit, il offre un éclairage complet sur les grands enjeux et tendances qui bouleversent aujourd’hui la communication des organisations, en décryptant les nouvelles règles du jeu dans un secteur en pleine évolution technologique et sociétale.
La nouvelle édition met particulièrement l’accent sur quatre enjeux majeurs de la communication contemporaine :
L’intelligence artificielle (IA) : la nécessité de comprendre cette technologie et de s’approprier ses usages dans la communication ;
La communication responsable (RSE) : l’importance d’intégrer la responsabilité sociétale pour une communication plus authentique et durable ;
L’évolution de la communication d’influence : les nouveaux leviers d’influence et canaux émergents qui transforment la façon d’atteindre les publics ;
L’accélération de la digitalisation : la communication à l’ère du tout-numérique et ses conséquences, avec l’omniprésence du digital dans les interactions.
Ces thématiques constituent le fil rouge du Communicator 10, car elles reflètent les mutations profondes du métier. Enrichi de contributions d’experts et d’organisations professionnelles, le livre offre une vue à 360° du monde de la communication – des outils aux stratégies – afin d’aider le lecteur à en maîtriser tous les aspects. Pour un dirigeant de PME, disposer d’une telle vision globale est précieux : cela permet de situer son entreprise par rapport aux meilleures pratiques du secteur et de s’inspirer d’exemples concrets pour améliorer sa propre communication.
L’IA : un fil rouge incontournable de la communication moderne
Il y a peu de temps encore, l’intelligence artificielle pouvait passer pour un concept lointain ou réservé aux grandes entreprises. Ce n’est plus le cas en 2025 : l’IA s’est immiscée dans tous les domaines de la communication, au point d’en devenir incontournable. Assaël Adary souligne dans cette édition que l’IA intervient désormais comme un fil rouge qui impacte tous les domaines de la communication. En effet, depuis la dernière édition parue en 2020, l’essor des outils d’IA, notamment générative, a été fulgurant. Aujourd’hui, près de 70 % des communicants utilisent l’IA pour la création de contenus ou l’analyse de données. Après la révolution du numérique, l’IA offre aux communicants de nouveaux moyens quasi magiques de produire des contenus variés, de personnaliser les messages et de mieux cibler les audiences. Par exemple, en analysant d’énormes volumes de données plus vite que n’importe quel humain, une IA bien entraînée permet de segmenter et d’adresser les publics de manière beaucoup plus fine, en allant au-delà des simples critères socio-démographiques pour détecter des comportements ou centres d’intérêt spécifiques. Le résultat, ce sont des campagnes potentiellement plus efficaces car parfaitement ciblées.
« Un mot d’ordre pour les communicants : domptez le prompt ! » plaisante Assaël Adary, invitant ainsi les professionnels à apprivoiser ces nouveaux outils. Pour les dirigeants de PME, le message est clair : l’IA n’est plus une option réservée aux grandes structures, elle devient un atout accessible à toutes les organisations. Concrètement, un patron de petite ou moyenne entreprise peut tirer parti de l’IA dans de nombreux aspects de sa communication : automatisation de certaines tâches (par ex. génération de posts sur les réseaux sociaux, réponses aux questions courantes des clients via des chatbots), aide à la rédaction de contenus marketing, analyse des tendances sur sa e-réputation, etc. La force de Communicator 10 est d’illustrer ces usages concrets de l’IA à travers des cas pratiques et des témoignages d’experts, que ce soit dans la publicité, les relations presse ou le marketing digital. Le livre ne se contente pas de promouvoir l’IA aveuglément : il en expose aussi les limites, les risques éthiques et les défis à relever, afin d’aider le lecteur à en faire un levier stratégique maîtrisé et responsable. Cette approche lucide est particulièrement pertinente pour les PME, qui doivent aborder l’adoption de l’IA avec pragmatisme : en tirer profit, oui, mais sans occulter les questions de protection des données, de fiabilité des outils ou de cohérence avec les valeurs de l’entreprise.
Communication responsable : authenticité et éthique au cœur du message
En parallèle de l’IA, le Communicator met en avant un autre pilier de la communication actuelle : la communication responsable. À l’heure de la transition environnementale et des attentes grandissantes en matière d’éthique et de transparence, intégrer la responsabilité sociétale (RSE) dans sa stratégie de communication est devenu un impératif pour toutes les entreprises, y compris les PME. Il ne s’agit plus de simplement « verdir » son discours ou de céder à un effet de mode : il faut désormais communiquer de manière authentique, mesurée et engageante sur ses engagements et ses impacts réels Le Communicator 10 consacre un chapitre entier à cet enjeu, en fournissant des indicateurs de performance pour évaluer une communication responsable, des bonnes pratiques issues du terrain et des pistes d’amélioration concrètes et applicables.
Pour un dirigeant de PME, ces conseils sont particulièrement précieux. En effet, la crédibilité d’une petite entreprise repose souvent sur la confiance et la proximité qu’elle construit avec ses clients, partenaires et employés. Adopter une communication responsable contribue à renforcer cette confiance en montrant que l’entreprise agit en cohérence avec ses valeurs. Par exemple, si votre PME s’engage à réduire son impact environnemental ou à soutenir des causes locales, il est crucial de le faire savoir de façon transparente tout en restant factuel (chiffres à l’appui) et humble dans la présentation des résultats. Communicator 10 offre de nombreux exemples de campagnes et d’initiatives RSE réussies qui peuvent inspirer les PME. On y apprend comment éviter le piège du greenwashing, comment mesurer et raconter l’impact social ou environnemental de ses actions, et comment embarquer ses parties prenantes (y compris ses salariés) dans cette démarche vertueuse. En intégrant ces principes, une PME peut non seulement soigner son image, mais aussi fédérer en interne autour d’une mission qui fait sens – un levier d’engagement non négligeable.
Notons que la communication interne fait justement partie intégrante d’une communication responsable réussie. Le livre rappelle que la communication interne, fortement sollicitée pendant la période de pandémie, occupe de nouveau une place de choix en tant que vecteur de cohésion et d’engagement collectif. Pour une PME, soigner sa communication interne (par exemple partager les décisions de l’entreprise, valoriser les succès de l’équipe, expliquer les orientations stratégiques) contribue à créer un sentiment d’appartenance et à aligner tout le monde sur les objectifs communs. Là encore, le Communicator fournit des clés méthodologiques adaptées à la taille de chaque structure, afin que même sans service RH dédié, un dirigeant puisse instaurer de bonnes pratiques de communication auprès de ses employés.
Influence, publicité et nouveaux canaux : s’adapter aux nouvelles règles du jeu
Le paysage médiatique et les leviers d’influence ont radicalement évolué ces dernières années. Réseaux sociaux, marketing d’influence, communautés en ligne – autant de canaux nouveaux ou renouvelés que les entreprises doivent désormais maîtriser pour exister dans l’espace public. Communicator 10 décrypte ces bouleversements en ajoutant notamment un chapitre inédit sur la communication d’influence, et un autre sur la publicité moderne (rédigé en partenariat avec l’AACC, principal organisme des agences de communication) L’ouvrage met en lumière les nouveaux comportements des publics et explique comment les marques peuvent interagir avec eux de manière plus subtile et engageante. Par exemple, il explore les stratégies pour mobiliser des communautés de marque, collaborer avec des influenceurs pertinents, ou encore gérer sa réputation en ligne face à la viralité des informations.
Pour les dirigeants de PME, souvent limités en budget communication, ces nouveaux canaux peuvent représenter une formidable opportunité – à condition d’en comprendre les codes. Là où autrefois une PME pouvait difficilement s’offrir une campagne publicitaire nationale, les réseaux sociaux offrent aujourd’hui la possibilité de toucher un public ciblé à moindre coût, via du contenu créatif ou des micro-influenceurs spécialisés dans un domaine de niche. Communicator 10 fourmille de conseils sur l’usage efficace de ces médias en fonction de ses objectifs : choisir la bonne plateforme selon sa cible (LinkedIn pour du B2B, Instagram/TikTok pour toucher un public plus jeune B2C, etc.), définir un message cohérent avec son identité, instaurer un dialogue authentique avec sa communauté, etc. L’ouvrage souligne aussi l’importance de la veille et de l’adaptation continue : les tendances évoluent vite, et ce qui fonctionne aujourd’hui (un format de vidéo courte, un hashtag populaire…) peut changer demain. Une PME agile et attentive aux signaux faibles aura l’avantage de pouvoir ajuster rapidement sa communication.
Un autre aspect crucial abordé dans le livre est la complémentarité entre communication paid, owned et earned media. Même avec un budget modeste, une PME peut combiner ces approches : un soupçon de publicité payante bien ciblée (paid) pour gagner en visibilité, une animation régulière de ses propres canaux (owned – site web, blog, newsletter) pour diffuser son contenu de marque, et une stimulation des interactions client ou relations presse pour générer des retombées spontanées (earned – bouche-à-oreille, articles, avis, etc.). Le Communicator 10e éd. explique comment orchestrer ces leviers de façon cohérente. Il montre aussi que l’influence ne se résume pas aux influenceurs stars d’Instagram : elle inclut toute forme d’influenceur pertinent pour votre écosystème (un expert reconnu dans votre secteur, un client satisfait qui témoigne, un partenaire local engagé…). Cette vision élargie de l’influence est particulièrement adaptée aux PME, qui opèrent souvent sur des marchés de niche ou dans un périmètre régional : identifier et mobiliser les bonnes personnes peut avoir un impact bien plus grand que de communiquer à tout-va vers un public trop large.
Enfin, le livre n’élude pas les risques associés à ces nouveaux canaux d’influence. La gestion de crise en est un exemple : à l’ère des réseaux sociaux, une rumeur ou une critique peut enfler très vite et menacer la réputation d’une entreprise, quelle que soit sa taille. Communicator 10 aborde la question en détaillant comment les outils de social listening basés sur l’IA permettent désormais d’identifier des signaux faibles (plaintes, bad buzz naissant) avant qu’ils ne dégénèrent en crise ouverte. Il prodigue des conseils pour établir un plan de communication de crise, réagir rapidement et de façon proportionnée, et sortir par le haut d’une situation délicate. Pour un patron de PME qui n’a pas forcément un service communication rodé à cet exercice, ces recommandations sont d’une grande utilité : elles peuvent éviter bien des erreurs et limiter les dégâts en cas de coup dur (produit défectueux, client très mécontent sur internet, conflit public, etc.). Là encore, les nombreux exemples tirés de la pratique montrent concrètement quoi faire – et ne pas faire – face à un bad buzz.
Un guide pratique jalonné d’exemples concrets et de conseils d’experts
L’un des atouts majeurs du Communicator, qui transparaît encore dans cette 10e édition, est son ancrage dans le concret. Comme évoqué en introduction, la communication n’est efficace que si elle produit des résultats tangibles. Cet esprit pragmatique irrigue tout l’ouvrage, à travers une multitude de cas pratiques, d’encadrés « Méthode » et « Focus », et d’interviews de professionnels du terrai. Plutôt qu’un discours théorique, les auteurs (et leurs contributeurs) partagent des retours d’expérience variés : campagnes réussies ou ratées, défis relevés dans divers secteurs, outils déployés avec succès, etc. On y trouve par exemple des études de cas sur la communication de grandes entreprises, mais aussi sur des structures plus petites ou des associations, ce qui permet au lecteur de se projeter quelle que soit la taille de son organisation.
Le livre se présente ainsi comme un véritable mode d’emploi de la communication moderne. Chaque chapitre combine des apports conceptuels (pour comprendre les enjeux), des conseils opérationnels (pour agir efficacement) et des exemples concrets (pour s’inspirer). À cela s’ajoutent des fiches métiers décrivant les rôles clés de la communication aujourd’hui – du directeur de communication au community manager – ce qui permet de mieux saisir les compétences à mobiliser ou à développer en fonction de ses objectifs. Pour un dirigeant de PME, qui cumule souvent plusieurs casquettes, cette perspective aide à comprendre quand il vaut mieux solliciter une expertise externe (agence, consultant) ou investir dans une compétence en interne.
Soulignons également que Communicator 10 a été réalisé en partenariat avec plusieurs grandes associations du domaine (AACC pour la publicité, AFCI pour la communication interne, Association nationale des communicants, etc.) ainsi qu’avec le média spécialisé We Are COMdunod.comtopcom.fr. Cette collaboration garantit la richesse des points de vue et l’actualisation des informations. Le lecteur profite ainsi des dernières tendances et bonnes pratiques partagées par un réseau d’experts. C’est un avantage non négligeable pour rester à la page dans un univers de la communication qui évolue extrêmement vite.
En conclusion : un investissement rentable pour les dirigeants de PME
En refermant la 10e édition du Communicator, on mesure combien la communication d’entreprise est à la fois un art et une science, mélangeant vision stratégique, adaptation technologique et savoir-faire humain. Ce livre, par son ampleur et sa pédagogie, apporte une valeur ajoutée considérable à quiconque veut professionnaliser sa communication. Pour un dirigeant de PME, qui doit jongler avec des ressources limitées tout en faisant face à des enjeux de visibilité, de réputation et de fidélisation, Communicator – Toute la communication à l’ère de l’IA offre un concentré d’enseignements directement exploitables. Qu’il s’agisse d’apprendre à intégrer l’IA intelligemment, de bâtir une image de marque responsable, de naviguer dans l’univers foisonnant des réseaux sociaux ou de gérer une situation de crise, chaque lecteur pourra y puiser des conseils pratiques et les adapter à sa réalité.
En définitive, Communicator 10e édition s’affirme comme un guide complet et actuel pour piloter sa communication dans un monde en mutation. C’est un ouvrage de référence qui ne restera pas sur une étagère : il vous accompagnera au quotidien, à la manière d’un mentor bienveillant, pour vous aider à franchir un cap dans la communication de votre entreprise. Lire ce livre, c’est investir dans la réussite future de vos actions de communication – un investissement qui, à n’en pas douter, sera rapidement rentabilisé par les résultats concrets que vous pourrez en tirer.