Bruno Patino, actuel président de la chaîne ARTE et spécialiste des médias, signe avec La Civilisation du Poisson Rouge (paru en 2019) un essai percutant sur les dérives de l’économie numérique. Sous-titré Petit traité sur le marché de l’attention, l’ouvrage s’inscrit dans un contexte de prise de conscience généralisée : nos sociétés ultra-connectées voient l’attention humaine devenir une ressource rare et convoitée. Patino y partage son inquiétude face à un monde où nous sommes « devenus des poissons rouges, enfermés dans le bocal de nos écrans » redécouvrant le flux d’informations à chaque instant sans mémoire durable. À travers anecdotes, références culturelles et témoignages d’initiés de la tech, l’auteur dresse un tableau aussi brillant qu’alarmant de la « servitude numérique » moderne. Avant de recommander ce livre aux dirigeants de petites et moyennes entreprises (PME), revenons sur ses idées centrales, la critique qu’il formule du modèle numérique actuel, et les enseignements qu’un patron de PME peut en tirer au quotidien.
Les concepts-clés de la « civilisation du poisson rouge »
L’économie de l’attention : une ressource captée et monétisée
Au cœur de l’ouvrage se trouve le marché de l’attention, ce nouveau modèle économique des géants du numérique. Dans un univers où l’offre de contenus est surabondante, l’attention humaine – notre temps de cerveau disponible – est devenue la ressource à capter. Les géants du Web (Google, Facebook, Amazon et consorts) fonctionnent comme des régies publicitaires : plus l’utilisateur passe de temps en ligne, plus ils engrangent des revenus publicitaires. Leur mission est donc double : nous retenir captifs le plus longtemps possible sur leurs plateformes, et collecter un maximum de données personnelles en nous incitant à nous dévoiler en ligne. Patino rappelle que les ingénieurs de Google eux-mêmes ont comparé notre capacité d’attention à celle d’un poisson rouge – huit secondes pour le poisson, neuf secondes pour la génération des Millennials élevée aux écrans. Ce trait d’humour grinçant illustre un constat : à force de sollicitations numériques permanentes, notre concentration s’effondre. L’auteur parle d’une véritable « économie de l’attention » où les entreprises rivalisent pour conquérir nos esprits, cherchant à « augmenter la productivité du temps pour en extraire encore plus de valeur ». Après avoir optimisé chaque recoin de notre vie disponible, le capitalisme numérique vise désormais à étendre et compresser le temps, pour créer « un instantané infini » – une succession effrénée de moments présents monétisables. L’accélération générale de nos interactions remplace l’habitude par l’attention volatile, et la satisfaction par l’addiction programmée. Dans cette économie de l’attention, tout est fait pour capter jusqu’à la dernière seconde de notre veille cognitive, au risque d’épuiser individus et société (« le marché de l’attention, c’est la société de la fatigue », note Patino).
Des plateformes au design volontairement addictif
Comment les acteurs du numérique parviennent-ils à capter ainsi notre attention ?
Patino décrit avec précision les stratagèmes de design addictif déployés par les plateformes. S’appuyant sur les sciences comportementales, les concepteurs du numérique exploitent nos biais psychologiques pour créer une dépendance chez l’utilisateur. L’auteur cite par exemple les travaux du psychologue behavioriste B.F. Skinner sur les récompenses aléatoires : l’incertitude d’une récompense obtenue de façon imprévisible renforce la compulsion bien plus sûrement qu’une gratification systématique. Ce principe, qui fait le succès des machines à sous, se retrouve dans le fonctionnement des réseaux sociaux : le fil d’actualité ou les notifications utilisent des récompenses variables (un like, un nouveau message imprévu) pour encourager l’utilisateur à vérifier son écran frénétiquement, dans l’attente d’une gratification imprévisible.
De même, la théorie psychologique dite effet Zeigarnik indique que l’être humain n’aime pas laisser une tâche inachevée – sentiment d’« incomplétude » dont Netflix s’est emparé en enchaînant automatiquement les épisodes de séries, empêchant le spectateur de ressentir la fin d’une session et l’incitant à continuer indéfiniment. Chaque interface est ainsi conçue pour créer des habitudes, puis des compulsions, et finalement une véritable addiction chez l’usager. Patino assène d’ailleurs que « la dépendance n’est pas un effet indésirable de nos usages connectés, elle est l’effet recherché par de nombreuses interfaces et services qui structurent notre consommation numérique » Autrement dit, l’addiction de l’utilisateur est devenue l’objectif assumé du design numérique.
Les plateformes mobilisent pour cela toutes les trouvailles de la “captologie”, cette discipline née au Persuasive Technology Lab de Stanford qui étudie l’art de capter l’attention de l’internaute. Notifications sonores et visuelles, défilement infini des contenus, compteurs de likes, récompenses virtuelles, interfaces optimisées… « Les géants du web tels que Facebook, Google ou Amazon sont devenus redoutablement efficaces pour attirer notre attention, au détriment de notre santé physique, mentale et de notre vie privée », résument des analystes du numérique. Inondés de stimuli et d’alertes permanentes, nous y répondons souvent machinalement, sans même le vouloir, nous rendant « dépendants de nos écrans » presque malgré nous. Cette quête effrénée du « temps de cerveau humain disponible » transforme Internet en une gigantesque machine à capturer l’attention, pouvant imposer « une servitude involontaire [qui] écrase notre qualité de vie ».
L’économie de l’instantanéité et le règne de l’immédiat
Patino décrit également comment le numérique a instauré une culture de l’instantanéité. Dans la « civilisation du poisson rouge », tout doit être immédiat. Information en continu, messageries instantanées, flux en temps réel : l’économie numérique valorise l’urgence permanente et l’hyper-réactivité. L’auteur souligne que nous vivons désormais « un jour sans fin », scotchés aux écrans du matin au soir. Les plateformes stimulent l’immédiateté des réactions : un tweet chasse le précédent, les actualités défilent en boucle et les tendances virales ne durent que quelques heures. Ce culte de l’instantané a des conséquences profondes : il privilégie l’émotion spontanée au détriment du recul. « L’économie de l’attention […] préfère les réflexes à la réflexion et les passions à la raison », écrit Patino, ce qui altère notre rapport à l’information et à la vérité. Il rapproche ainsi notre situation d’une dystopie annoncée par Aldous Huxley : Le Meilleur des Mondes.
Là où Orwell imaginait dans 1984 un contrôle de la population par la terreur et la censure, Huxley anticipait une civilisation asservie par le plaisir et la surstimulation, abrutie par un flot constant de divertissements frivoles. « Huxley annonçait une civilisation séduite, gavée par un torrent de contenus, rendue esclave et somnambule par le plaisir qu’elle s’inflige. Là par contre nous y sommes totalement ! » constate Patino. Le parallèle est frappant : nos outils numériques, en nous offrant gratification et distraction à la demande, risquent de nous faire perdre le sens des priorités du monde réel. D’autre part, cette instantanéité s’accompagne d’un phénomène de « bulles informationnelles » : chacun s’enferme dans un flux d’actualité filtré par des algorithmes, ne voyant que des contenus conformes à ses préférences.
Patino met en garde contre les effets pervers de ces bulles et de la dissémination virale de fausses nouvelles : « l’addiction qui se développe, les effets de bulles informationnelles, de déséquilibre, de dissémination de fausses nouvelles […] sont surtout une production intrinsèque du modèle économique des plateformes ». La propagation de la désinformation et la polarisation de l’opinion ne sont pas des accidents, mais le sous-produit direct d’un modèle fondé sur l’instantanéité et l’engagement émotionnel à tout prix. L’auteur conclut que cette évolution menace autant notre santé mentale individuelle (stress, perte de concentration, fatigue cognitive) que la santé démocratique collective (affaiblissement de l’esprit critique, montée des extrêmes alimentée par les algorithmes).
Critique du modèle numérique : un regard nuancé
Bruno Patino porte un jugement sévère sur le modèle numérique actuel, qu’il qualifie de « cauchemar transhumaniste » dans lequel l’humain devient esclave de machines conçues pour capter son attention. Cependant, l’essai invite moins à rejeter en bloc la technologie qu’à en reconfigurer l’usage. Le propos de Patino lui-même est nuancé : ancien partisan de l’utopie Internet des débuts, il ne prône pas d’abandonner le numérique, mais de « transformer la nature économique » de ce dernier pour le remettre au service de l’idéal humain.
En ce sens, sa critique vise surtout les dérives commerciales et les choix de design des grandes plateformes – non la technologie en elle-même. D’autres voix abondent dans ce sens, soulignant la nécessité de lutter contre les dangers du modèle attentionnel sans diaboliser tous les écrans.
Par exemple, le Conseil national du numérique en France a publié un rapport en 2022 sur l’« économie de l’attention » qui insiste sur l’équilibre à trouver : « Tout l’enjeu consiste à lutter contre les dangers de ces modèles technologiques et économiques, sans condamner le numérique ou les écrans de manière générale, ni soumettre les citoyens à des restrictions liberticides ». Cela implique d’ouvrir un débat de société et d’agir collectivement pour encadrer les pratiques des géants du Web, plutôt que de laisser chaque individu seul face à son smartphone.
Patino lui-même conclut son essai en appelant à des mesures concrètes pour réguler le marché de l’attention : il propose « de réguler » les plateformes qui plaident l’auto-régulation, d’imposer la transparence sur les algorithmes qui favorisent la colère et l’émotion dans les fils d’actualité, de limiter les mécanismes de dark design encourageant l’addiction, de repenser la responsabilité juridique des grands acteurs du Net, et de développer des alternatives qui ne reposent pas sur la course à l’engagement. Ces pistes s’inscrivent dans une critique constructive : il s’agit d’amender le modèle économique numérique, non de renoncer aux bénéfices du digital. Car il faut le rappeler, la révolution numérique a aussi apporté d’immenses opportunités – y compris pour les PME.
Communication instantanée, accès démultiplié à l’information, nouveaux marchés en ligne, outils collaboratifs améliorant la productivité, etc. : autant d’avancées que Patino reconnaît en creux et que les dirigeants ne sauraient ignorer. L’enjeu est donc de trouver un équilibre entre l’usage vertueux du numérique et la vigilance face à ses excès. La « civilisation du poisson rouge » décrite par Patino doit servir de signal d’alarme : en tant qu’utilisateurs, citoyens et entrepreneurs, nous avons perdu une forme d’innocence numérique, et il nous revient de reprendre le contrôle sur ces outils pour en maximiser le positif tout en limitant le négatif.
Implications concrètes pour les dirigeants de PME
Les dirigeants de PME évoluent en première ligne de cette civilisation de l’instantané. Au-delà du constat général, quels sont les enjeux quotidiens pour un patron de petite ou moyenne entreprise ? Patino n’adresse pas spécifiquement les PME, mais les mécanismes qu’il décrit ont des répercussions directes sur la gestion d’une entreprise à taille humaine. En voici les principales implications :
Productivité et concentration
Dans un environnement numérique saturé, maintenir la productivité des équipes (et du dirigeant lui-même) devient un défi. Les distractions digitales – emails incessants, notifications de messagerie, sollicitations des réseaux sociaux – fragmentent le temps de travail. Des études montrent par exemple qu’un salarié européen consulte son smartphone en moyenne 80 à 123 fois par jour, et qu’il lui faut 25 minutes pour retrouver sa pleine concentration après chaque interruption. Les alertes informatiques multiples (emails, rappels de réunion, etc.) affaiblissent également la performance au travail. Pour un dirigeant de PME, dont les journées sont déjà très chargées, ces micro-interruptions répétées peuvent entraîner une perte de productivité significative, une dispersion de l’attention et un allongement des horaires de travail. Il importe donc d’organiser le travail pour protéger des plages de concentration ininterrompue, par exemple en regroupant les tâches et en limitant les notifications durant certaines périodes (mode “plages horaires”, recommandé par certains experts). Cette discipline améliore non seulement l’efficacité, mais aussi la qualité de vie au travail.
Charge mentale et stress
Patino évoque un « marché de l’attention [qui] produit une société de la fatigue ». Les dirigeants de PME, soumis à la pression constante de l’information et de la réactivité, ressentent particulièrement cette surcharge cognitive. Entre la gestion quotidienne de l’entreprise, la nécessité de rester connecté en permanence et la crainte de « passer à côté » d’une information importante, le bocal numérique peut vite devenir épuisant nerveusement. Une enquête récente indique d’ailleurs que près de 90% des dirigeants de petites entreprises se déclarent en situation de charge mentale et continuellement stressés. Les outils numériques, en abolissant les frontières entre vie professionnelle et vie personnelle, contribuent à cette hyper-sollicitation de l’esprit du dirigeant. Il n’est pas rare qu’un patron de PME vérifie ses emails le soir tard ou pendant les week-ends, ou qu’il doive gérer une crise client sur les réseaux sociaux en dehors des heures de bureau. La civilisation du poisson rouge décrit par Patino met en lumière ce risque de burn-out attentionnel. Connaître ces mécanismes peut inciter le dirigeant à instaurer des limites (par exemple, en définissant des horaires sans emails ou en déléguant certaines veilles numériques) afin de préserver sa santé mentale.
Gestion du temps et décisions stratégiques
L’économie de l’instantanéité valorise l’action rapide plutôt que la réflexion posée. Or un dirigeant de PME doit prendre des décisions stratégiques qui nécessitent du recul et de la clairvoyance. Le danger, dans un contexte de flux d’informations constant, est de surréagir à chaud à des signaux faibles du marché ou à des modes passagères, au lieu de s’inscrire dans une vision à long terme. Patino souligne que l’attention volatile privilégie les réflexes immédiats et l’émotion. Appliqué à l’entreprise, cela peut se traduire par une perte de cap : on court d’une urgence à l’autre, on multiplie les tâches simultanées, au détriment de la planification stratégique. Le dirigeant de PME a donc intérêt à se prémunir contre le piège du « tout, tout de suite ». Cela passe par une meilleure gestion de son temps (priorisation des actions à forte valeur ajoutée, délégation des tâches chronophages, temps de réflexion dédié hors des distractions) et par une culture d’entreprise qui valorise la qualité des décisions plus que la simple rapidité. En résistant à la tyrannie de l’instantané, le patron peut garder le cap sur les objectifs de long terme et éviter l’épuisement dans une course effrénée.
Relation client à l’ère du numérique
La révolution des usages digitaux a profondément modifié les attentes des clients. À l’ère de l’immédiateté, les consommateurs sont habitués à obtenir réponses et services sans délai. Une étude récente révèle que 37% des clients attendent une réponse en moins de 30 minutes lorsqu’ils contactent une marque sur les réseaux sociaux. Pour une PME, cela se traduit par une pression accrue à être réactive et disponible sur internet (email, messageries, réseaux). Un message Facebook laissé sans réponse pendant quelques heures peut faire perdre une opportunité de vente ou mécontenter un client. De plus, l’économie de l’attention implique que les clients sont constamment sollicités par des offres concurrentes : capter et fidéliser leur intérêt demande donc des efforts soutenus. Le dirigeant de PME doit trouver comment exister dans un univers médiatique saturé sans y laisser toutes ses ressources. Faut-il poster sur tous les réseaux en permanence pour rester visible, au risque de contribuer à la surcharge informationnelle ? Patino incite en creux à réfléchir à une stratégie client plus qualitative : plutôt que d’alimenter sans fin le flux (et l’oubli rapide), les PME peuvent se différencier par une relation client plus personnalisée, des contenus à valeur ajoutée, ou un service client attentif qui tranche avec l’automatisation froide. Autrement dit, prendre le contre-pied de la superficialité ambiante peut devenir un atout stratégique. Mais cela suppose d’être conscient des règles du jeu imposées par l’économie numérique pour mieux s’en affranchir lorsque nécessaire.
Positionnement stratégique et éthique numérique
Enfin, la lecture de La Civilisation du Poisson Rouge soulève pour le dirigeant de PME des questions de stratégie à l’ère numérique. Dans un monde où l’attention est la monnaie d’échange, quelle doit être la position de son entreprise ? Doit-elle, elle aussi, tout faire pour capter l’attention des consommateurs en ligne (en multipliant les notifications, en recourant à des techniques de marketing virales, etc.), ou au contraire bâtir son image sur un usage plus respectueux du temps de ses clients et employés ? Ce dilemme renvoie à la responsabilité sociétale et éthique de l’entreprise. De plus en plus de consommateurs apprécient les marques qui prônent un numérique « raisonné » – par exemple, des applications sans publicité intrusive, ou des outils qui respectent la vie privée. Un patron de PME, en s’inspirant de Patino, peut réaliser que ne pas suivre aveuglément le modèle des géants du web peut devenir un élément de différenciation. Par exemple, une PME pourrait décider de limiter la sur-sollicitation commerciale (newsletters moins fréquentes mais mieux ciblées, communication mesurée) et communiquer sur cette approche plus saine. Stratégiquement, cela peut fidéliser une clientèle en quête de sens et de qualité plutôt que de quantité. En interne, le dirigeant peut aussi adopter une charte d’utilisation du numérique qui évite la sur-connexion des salariés (droit à la déconnexion, réunions sans téléphone, etc.), améliorant ainsi le bien-être et in fine la performance de l’entreprise. L’idée centrale est que comprendre les mécanismes de l’économie de l’attention permet de mieux arbitrer la place qu’on veut donner au numérique dans sa stratégie d’entreprise. Le livre de Patino offre aux décideurs l’occasion de prendre du recul et d’envisager des choix différents de ceux dictés par les grandes plateformes.
Pourquoi il faut lire ce livre !
En refermant La Civilisation du Poisson Rouge, le dirigeant de PME ne regardera plus son smartphone du même œil. Bruno Patino nous ouvre les coulisses du modèle numérique attentionnel et, ce faisant, nous donne les clés pour y échapper en partie ou du moins pour le contrecarrer. Ce livre, rédigé dans un style accessible mais solidement documenté, est à la fois un signal d’alarme et un outil de réflexion stratégique. On en retire une meilleure compréhension des dynamiques qui affectent la productivité, le bien-être et la relation client au sein de nos entreprises. Plutôt que de subir la dictature de l’urgence et de l’attention fragmentée, un patron de PME averti pourra s’inspirer de ces analyses pour repenser son organisation et son positionnement dans l’économie numérique. En somme, La Civilisation du Poisson Rouge est une lecture hautement recommandée pour tout dirigeant désireux de prendre du recul sur les technologies qu’il utilise au quotidien. Non pas pour s’en détourner, mais pour mieux les dompter : afin que le numérique reste un outil au service de la stratégie de l’entreprise, et non l’inverse. Comme le conclut Patino, « ce modèle est amendable. Il faut s’y mettre. De toute urgence. ». Ce conseil vaut autant pour la société dans son ensemble que pour chaque entrepreneur dans sa sphère d’action. Puissions-nous, à l’échelle de nos PME, transformer à notre échelle la « civilisation du poisson rouge » en une culture numérique plus humaine, durable et maîtrisée.